Caixa de vidro: a cultura da sua empresa é transparente ou um código secreto?

Imagem: @ Trend Watching
Por Dado Carvalho

Na era da transparência, você prefere que sua empresa seja uma caixa preta ou uma caixa de vidro?

Até um dia desses, a cultura da maior parte das empresas eram caixas-pretas: um sistema quase inviolável, sobre o qual pouco se sabia e, principalmente, quase impossível de ser visto por fora.

Estamos falando de companhias de uma época pré-internet, sem smartphones, redes sociais e todos esses elementos que tornam a vida moderna irresistível – e, vamos confessar, mais caótica e compulsiva.

Acontece que o mundo mudou radicalmente, e uma série de empresas não percebeu o quanto isso pode afetá-las pelo caminho menos esperado: o de dentro para fora.

Na era da informação, do compartilhamento de dados, do compliance e das boas práticas, é impossível que uma marca continue sendo uma caixa-preta. Na onda da troca frenética de informações entre as pessoas, não é só o cliente que pode promover ou degradar a imagem de uma marca; um certo público está completamente inserido nesse contexto: ele mesmo, o funcionário. E por conta da facilidade com que elementos do dia a dia da empresa podem ser compartilhados, por mais corriqueiros que sejam, não tem mais jeito: a tal caixa, agora, é de vidro. E a cultura interna, então, se torna uma preciosa variável na complexa equação que compõe a imagem do seu negócio.

 

CONTROLE DA NARRATIVA
Antes, na cultura da caixa-preta, era mais fácil controlar o que o público externo via: pintar a sua marca do lado de fora com as cores mais favoráveis era mais simples, uma vez que a narrativa era exclusividade de um só emissor (a empresa, no caso).

Experimente fazer o mesmo em uma caixa de vidro. Spoiler: não é possível. Em uma empresa caixa de vidro, é possível enxergar tudo o que está do lado de dentro – talvez não com nitidez completa, mas ainda assim é uma experiência completamente diferente. E, com narrativas pulverizadas em diferentes agentes (funcionários, clientes e demais stakeholders), zelar pela cultura interna se torna tão importante quanto se ocupar da experiência do cliente.

Quer um exemplo? A Uber. Esse é um verdadeiro caso de sucesso de empresa que soube se moldar aos preceitos da nova economia, baseada em big data, tecnologia, aplicativo, mobilidade, compartilhamento, quebra de paradigmas etc. etc. etc. Diversos aspirantes a milionário do Vale do Silício têm a ambição de criar uma “nova Uber”.

Trata-se de um exemplo incontestável de inovação e admirada em todo o mercado, certo? Sim, sim. Até uma funcionária divulgar que vivenciou constantes situações de assédio sexual enquanto trabalhava na empresa, com a conivência de diversos membros da alta liderança. O escândalo foi tão grande, que acarretou na queda do então CEO.

E a história está longe de terminar: o fato está prestes a ser transformado em filme, imortalizando uma situação pra lá de repreensível e que é capaz de comprometer a reputação da companhia até o fim das suas atividades, por mais que ela se comprometa em combater esse tipo de assédio de agora em diante.

Em resumo: foi um problema da cultura interna que veio a público e ganhou a merecida proporção, dada a sua gravidade.

Mas não precisamos ser tão trágicos para saber a importância disso tudo. Vamos a um exemplo positivo: recentemente, uma simples postagem no Twitter fez o maior barulho. Uma programadora havia mandado um e-mail para sua equipe dizendo que se ausentaria para cuidar de sua saúde mental. Seu chefe, o CEO da empresa, respondeu: “Eu só queria agradecer a você por enviar mensagens como essa a sua equipe.” A moça achou a mensagem do chefe simpática. Ela, então, deu um print na tela e postou o diálogo no Twitter. Mal imaginava que se tornaria viral – provavelmente porque muitos gostariam de um chefe que se preocupasse com sua saúde da mesma forma; provavelmente porque muitos gostariam que sua empresa incentivasse uma cultura assim.

Boas ou ruins, essas situações deixaram uma grande lição: o funcionário é um influenciador digital em potencial, e seu conhecimento sobre a marca – e, principalmente, sobre os valores que a empresa coloca em prática de fato, para além do discurso bonito – é mais próximo do que qualquer outro stakeholder será capaz de chegar.

 

ALGUÉM COMO EU
Mas se você imagina que lidar com a cultura interna significa conter potenciais crises, sobretudo na era da caixa de vidro, volte algumas casas – até porque o cumprimento básico de leis e questões éticas são o mínimo que se espera de uma corporação mais ou menos séria. A grande questão aqui é evidenciar os valores que a empresa tanto prega em seus comunicados institucionais.

A sua empresa é comprometida com o meio ambiente? Interessante. A companhia apoia a democratização no acesso à educação por meio de uma fundação? Legal. A igualdade entre os gêneros faz parte das premissas da sua corporação para um mundo melhor? Ótimo.

E quem é a pessoa mais indicada para me convencer disso tudo? O CEO ou um funcionário como eu? Vou deixar você pensar um pouquinho na resposta.

Além disso, existe uma crise generalizada na confiança das pessoas. Segundo a pesquisa Trust Barometer de 2017, da agência de comunicação Edelman, uma em cada duas pessoas perdeu a crença no sistema (e, por “sistema”, entenda: governo, empresas, ONGs e mídia). Ou seja: na atual configuração das coisas, vai ser cada vez mais difícil convencer alguém dos seus valores apenas pela maneira tradicional. Ao passo que, segundo a mesma pesquisa, uma das figuras que mais despertam confiança não é nenhum líder: é uma pessoa como eu, do mesmo nível.

 

CONSUMO CONSCIENTE
Não foi só a tecnologia que transformou a forma como as atividades são conduzidas. A sociedade vem cada vez mais se conscientizando de alguns pontos que até bem pouco tempo atrás passavam batidos. É o caso da preocupação com o meio ambiente, da inclusão de pessoas com deficiência, da igualdade entre gêneros, da alimentação saudável…

Imagem: @ Trend Watching

Afinal, consumir não é mais apenas consumir. Ao adquirir um produto ou serviço de determinada marca, de quebra você expressa que compactua com aquilo em que a marca acredita – veja só a narrativa entrando em cena outra vez. E nesse contexto, não há nada pior do que ser associado a valores negativos, certo?
As pessoas estão buscando cada vez mais significado em suas vidas – e isso também tem a ver com a forma com que consomem, uma vez que essa é uma forma bastante direta de interagir com o mundo.

Veja: se eu sou ativista dos direitos LGBT, por exemplo, e sei que determinada companhia tem projetos interessantes de apoio a essa causa, uma forma de viabilizar a continuidade dessas iniciativas é consumir os produtos da marca. Todos ganham: as pessoas beneficiadas, que continuam sendo atendidas pelo projeto; a empresa, que efetuou sua venda e garantiu a continuidade do negócio; e eu, que consumi um produto de qualidade e, de quebra, apoiei uma causa em que acredito. Consumo consciente em sua melhor forma.

O oposto também vale: eu posso deixar rapidamente de comprar algum produto se sua propaganda tiver uma mensagem homofóbica ou se souber de funcionários que sofreram discriminação durante o trabalho.

E não é só teoria; vamos aos dados: de acordo com uma pesquisa da Cone Communications de 2017 feita entre os millenials (um pessoal nascido perto dos anos 1990 e que cresceu junto com a internet), 70% desse público tem intenção de gastar mais com marcas que apoiam causas pelas quais eles simpatizam.

E voltamos para o funcionário: se ele não estiver plenamente integrado no espírito da sua marca (ou aquele que você gostaria que ela expressasse), isso ficará bastante evidente quando um possível cliente se deparar com as inconsistências em sua narrativa.

 

SOLUÇÕES SEMPRE À MÃO
Bom, a cultura perfeita, seja em uma caixa preta, seja em uma caixa de vidro (ou de cristal, madeira, chocolate… não importa), não existe. Ok, podemos lidar com isso. Mas é importante saber que você está caminhando na direção correta. O público percebe, o funcionário, idem.

E você já imaginou como é possível mostrar para essa galera que a companhia está focada em melhorar a cultura interna? Canais de comunicação são uma boa saída. Mas calma: não se trata de tentar bombardear o funcionário com uma mensagem bonita a cada trinta segundos em cada canto da empresa. O uso desse tipo de ferramenta pode ser bastante estratégico, e é fundamental que esteja alinhado a uma série de ações – afinal, antes de dizer algo, é preciso ter algo para dizer.

A Screencorp pode te ajudar com isso. Confira uma série de dicas legais aqui no blog para deixar as informações sempre à vista – e dar alguns passos para fazer a sua empresa entrar na era da caixa de vidro.

 

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