TECNOLOGIA EM TEMPOS DIGITAIS
Para cada empresa, uma cultura organizacional. E para cada cultura, uma infinidade de possibilidades. Nessa nossa era digital, como se comunicar de maneira eficiente com o seu público interno?
Foi esse o tema que norteou o primeiro Encontro de Comunicação Screencorp (em 29/11/2018) e reuniu mais de 70 profissionais da área no auditório da Digital House, em São Paulo, para discutir ideias e apresentar cases de sucesso.
Quatro gestores compartilharam suas experiências e mostraram como as ferramentas digitais têm contribuído para executar a estratégia de suas companhias. Confira os principais insights a seguir.
CANAIS EFICIENTES + CONTEÚDO RELEVANTE
Palestrante:
Operacional, administrativo, força de vendas, lideranças… Uma empresa é composta por diferentes públicos, com rotinas das mais variadas. Como estabelecer um único canal de comunicação adequado para transmitir as mensagens da companhia para todos os colaboradores?
A resposta pode desapontar algumas pessoas: não é possível. Foi o dilema identificado por Diogo Ruic, gerente de Comunicação e Gestão de Mudanças para a América Latina da BD, uma multinacional americana que fabrica dispositivos médicos, sistemas de instrumentos e reagentes.
Diogo tinha o desafio de tornar a área de Comunicação uma espécie de conselheira da companhia na transmissão de mensagens – e não apenas um departamento que cumprisse as demandas das demais áreas. “Cada área da empresa tem suas prioridades. E, eventualmente, a área de comunicação acaba se tornando um funil das prioridades de todo mundo”, afirma.
A maneira encontrada foi estabelecer uma estratégia de comunicação que sintetizasse os objetivos da empresa, sem deixar de lado os diferentes perfis de funcionários.
E como esse perfis de funcionários consome informação? Uma pesquisa ajudou a responder essa pergunta. “Fatiando a audiência interna, você tem diferentes momentos da comunicação”, explica Diogo. E para cada momento, foi bolado um canal. “A estratégia de ocupar espaços faz parte do ambiente corporativo. Como marca, de que maneira você está presente para o cliente? É preciso ter plataformas que suportem as mensagens.”
Isso significa que a intranet convive em harmonia com a newsletter, com o e-mail marketing e com outros canais. E o colaborador adota aquele que é mais aderente às suas preferências.
Além de definir o portfólio de canais, a estratégia previu a periodicidade das publicações – o que é fundamental para incentivar o hábito de leitura. “Ao fazer isso de maneira consistente, você cria cultura na organização, até para que os clientes internos saibam como o processo funciona”, aponta Diogo. “Em vez de procurar a área de Comunicação para passar um recado, o cliente interno compartilha uma situação e pede um conselho.”
ABRANGÊNCIA. Os canais tradicionais já apresentavam altos índices de satisfação. As mensagens, porém, não atingiam todos os públicos. É o caso dos funcionários das fábricas, que não têm acesso ao computador – e correspondem a uma fatia relevante de colaboradores.
Afinal, como atingir esse público?
Palestra de Diogo Ruic (foto: Evandro Lopes)
A solução foi mais simples do que se podia imaginar: TV corporativa. Muitos profissionais ainda têm uma ideia errônea de que a ferramenta dá muito trabalho, complexidade logística e demanda especialização técnica. Nada disso. Por meio de uma interface simples e intuitiva, a atualização do canal exige pouquíssimos cliques e pode ser feita de qualquer lugar. A única etapa que exige um pouquinho de atenção é a compra dos equipamentos e a escolha dos pontos onde eles serão instalados – na BD, optou-se pelas áreas de café e entrada dos vestiários e refeitórios – ou seja: espaços de grande circulação e passagem quase obrigatória do público-alvo.
Com agilidade na atualização (notícias novas são publicadas a cada dois dias), a TV corporativa da BD foca em temas do cotidiano da empresa. A estratégia de fazer parte do dia a dia do colaborador funcionou: o canal já é o preferido pelo público interno – em apenas dois anos de existência. Já são mais de 250 notícias por ano publicadas em 20 TVs – e está em expansão para todas as unidades do Brasil.
SEM BARREIRAS. Se no caso dos funcionários de operação o entrave era a falta de acesso ao computador no horário de trabalho, no caso da força de vendas é a distância: esses colaboradores passam boa parte do dia em visitas e prospecções, e mal acessam o PC. Mesmo os e-mails corporativos acabavam misturados a muitos e muitos outros.
A distância física, porém, deixou de ser um problema depois do lançamento do aplicativo BD News. Praticidade e customização são as palavras-chave: “Com ele, é possível disponibilizar textos, imagens, vídeos, PDFs, alertas… eu chego de outra maneira nas pessoas, com conteúdos específicos para cada público”, explica Diogo.
O grande desafio da ferramenta nem foi operacional, mas, sim, de ativação: “O funcionário precisa querer o aplicativo”, aponta. “Você tem que provar para ele que aquela informação é importante.”
Parcerias ajudam. A área de Comunicação contou com o apoio dos gestores dos times de venda, que atuaram como embaixadores do app e incentivaram seus funcionários a usarem o canal. “Fazer alianças com áreas parceiras é fundamental para que as pessoas vejam que a liderança está comprando aquele processo”, aconselha Diogo.
Uma ocasião em que a nova funcionalidade mostrou todo o seu valor foi durante a convenção de vendas que a companhia realizou neste ano. O evento foi no exterior, com uma série de compromissos e traslados. Com todos empolgados com o evento e dependendo de informações em tempo real, o BD News caiu como uma luva, e o número de downloads deu pulos.
Hoje, a ferramenta é utilizada por cerca de 85% do seu público-alvo, tem mais de 85% de avaliações positivas e se tornou o principal meio de comunicação com vendas e gestores.
CONVERSAS ESTRATÉGICAS. Conteúdos transversais, que abrangem diferentes frentes do negócio, requerem uma abordagem também transversal. Para essa premissa, foi criada a revista eletrônica Vive LA. O canal foi inspirado no UOL Tab, uma seção do portal UOL dedicada a reportagens mais trabalhadas, que reúne texto, imagem, vídeos, áudio e infográficos em uma navegação mais imersiva e menos linear. Ou seja: é ideal para assuntos com diversos desdobramentos.
Pelo teor do conteúdo publicado, esse canal é mais procurado pela liderança, mas acaba despertando interesse de outros cargos. Para se ter uma ideia, de 5 mil pessoas com acesso ao computador na BD, cerca de 1.500 acessam a Vive LA a cada edição – um número e tanto para algo pensado para gestores.
O sucesso tem seus motivos: é um veículo que proporciona integração entre as unidades de diferentes países e dá visibilidade a projetos estratégicos.
As possibilidades que a ferramenta oferece são grandes atrativos. Porém, sozinhas elas não vão muito longe. “Um canal não é nada sem conteúdo relevante”, avalia Diogo. “A comunicação interna tem que ter como padrão o jornalismo profissional.”
PERTENCIMENTO. Ações desse tipo apoiaram a companhia em uma empreitada importante: engajar os funcionários e figurar nas listas de melhores empresas para trabalhar.
Tudo isso culminou na campanha #euBDorgulho, na qual o público interno participou de vídeos relatando os motivos pelos quais se orgulham de fazer parte do time da DB – afinal, mais do que fabricar insumos médicos, a companhia e seus colaboradores ajudam a salvar vidas e promover o bem-estar.
EM SINTONIA COM OS NOVOS TEMPOS
Palestrante:
A nossa forma de se comunicar vem mudando ao longo do tempo – e isso tem a ver com as novidades tecnológicas e também com os hábitos das novas gerações. Acontece que, enquanto os líderes fazem parte da geração X e, em parte, dos millennials, a maior parte dos colaboradores é de millennials e, agora cada vez mais, da geração Z. Ou seja: quase nunca líderes e profissionais de comunicação falam a mesma língua – e isso faz a maior diferença na hora de vender projetos. Será que as pessoas sabem como querem receber as informações sobre a empresa? “Como profissionais de comunicação, a gente tem o papel de criar demanda”, afirma Eric Miranda, gerente de Comunicação da PepsiCo, empresa do ramo alimentício que detém diversas marcas, como Pepsi, Gatorade, Toddy, Quaker, Elma Chips e Doritos. “Eu nem imaginava que poderia receber informação sobre a empresa via aplicativo.”
No entanto, foi o que aconteceu.
Tudo partiu da seguinte premissa: estamos em um momento de importantes mudanças no consumo de informação, e as pessoas querem ouvir histórias sobre outras pessoas. Para Eric, o modelo tradicional de as empresas transmitirem suas mensagens está mudando. “Notícias contadas por outras pessoas são diferentes”, avalia. “A comunicação one way já era.”
Mais do que isso: “A informação não está com a gente: ela está com quem faz. Está com o colaborador do ponto de venda, lá na gôndola.” Nesse contexto, o papel da área de Comunicação é dar caminhos para as os próprios funcionários transmitirem suas mensagens de forma correta.
Foi assim que surgiu o aplicativo da PepsiCo.
Lá, não há regras, tampouco moderação (exceto casos extremos – curiosamente, em dois anos, só foi preciso deletar uma postagem). “O conteúdo que for mais relevante, as pessoas vão curtir mais e compartilhar mais. O que não for fica restrito”, defende Eric.
Essa também é uma boa maneira de descobrir quais são os temas ou linguagens com mais apelo entre o público interno – além de uma fonte relevante de informação para identificar um potencial parceiro da área de Comunicação: os influenciadores naturais. Trata-se daquela pessoa que é entusiasta das mensagens transmitidas pela companhia e acabam reverberando o conteúdo naturalmente para os seus colegas. Com isso, as informações são disseminadas de maneira mais orgânica, próxima e humanizada, tornando a comunicação ainda mais eficiente.
Ao identificar um influenciador natural, a PepsiCo até o convidou para cobrir o lançamento de um produto: o Toddy Cookie Malhado (que consiste em um cookie com gotas de chocolate tradicional e branco em uma combinação irresistível). “Esse tipo de iniciativa empodera o colaborador”, analisa Eric.
Conseguir personagem para tudo, porém, seria uma verdadeira operação de guerra. Dada a inviabilidade, optou-se por uma saída bem simpática: criar personagens, com avatar e tudo, que seriam funcionários fictícios de determinadas áreas. São eles que transmitem, por exemplo, notícias sobre o RH na timeline. A humanização desses personagens passa até pela criação de diferentes expressões faciais, traços de personalidade e linguagem específicos, sem o tom sisudo de comunicados corporativos. “Afinal, não adianta fazer aplicativo e continuar falando como se fosse em um e-mail”, aponta Eric.
No aplicativo da PepsiCo, quase 100% das perguntas recebem algum tipo de resposta – e o bom humor característico da empresa dá o tom das interações. Então vale quase tudo para deixar as postagens com a cara do colaborador: não é raro, por exemplo, a área de Comunicação postar um vídeo selfie, gravado no meio do supermercado para falar sobre a estratégia de um novo produto. “A produção é o que menos importa. Nós pensamos menos na produção e mais na mensagem”, define Eric.
Esse posicionamento de faça-você-mesmo confere à área um papel muito mais de curadoria. “Seremos cada vez menos donos da informação”, acredita.
Alguns temas, porém, não podem esperar a divulgação orgânica para chegar ao conhecimento dos colaboradores. Certos comunicados ainda dependem dos bons e velhos canais tradicionais, como intranet e e-mail – afinal, mesmo nas mais modernas empresas, nem todas as mensagens são divertidas.
INTEGRAÇÃO EM TODO O BRASIL
Palestrante:
Se em uma empresa concentrada em um único prédio a comunicação já é um desafio e tanto, imagine uma operação espalhada em diversos pontos de venda Brasil afora. É o caso do Grupo DPSP, que nasceu da junção das redes de drogarias Pacheco e São Paulo.
São cerca de 26 mil colaboradores em mais de 1.300 lojas. Até recentemente, mais de 20 mil funcionários só recebiam informações corporativas por meio do gestor. Junto com isso vinha o contexto do negócio: a companhia passou por uma mudança recente na gestão (com a fusão das duas empresas), com alterações na gestão, nos processos, sistemas, projetos estratégicos…
No meio disso tudo, algumas ferramentas começaram a ser desenvolvidas, como a intranet. O dia a dia nos pontos de venda, porém, não favorecem muito o acesso a informações.
A necessidade de atingir todos os públicos sem precisar aumentar a operação fez com que surgisse a ideia de um aplicativo. Para que ele já nascesse popular, a companhia propôs um concurso para que os próprios colaboradores escolhessem o nome da nova ferramenta. Entre as 300 sugestões, venceu o “Conecta DPSP”.
O app possui um módulo colaborativo chamado “Fala Aí”, com uma timeline onde são postadas notas, fotos e vídeos. O colaborador tem este espaço aberto para fazer suas próprias postagens (seguindo algumas orientações de boa convivência).
Diariamente, a ferramenta é atualizada – e é utilizado o envio de push notifications para convidar os colaboradores para os conteúdos do app. É possível também através da ferramenta de segmentação direcionar conteúdos para públicos específicos. Ou seja: o que antes era uma operação de guerra, agora está disponível na palma da mão.
Antes do lançamento, uma preocupação da empresa era a possível necessidade de moderar comentários e gerenciar crises. O medo, porém, logo se dissipou. “O ambiente se autorregula. Da mesma forma como eventualmente surge alguma reclamação do que é postado, logo aparece alguém elogiando a iniciativa”, comenta Bianca Meneguim, gerente de Comunicação Interna do Grupo DPSP. “Eventualmente, os próprios usuários respondem alguma dúvida que o colega publicou.”
O Conecta DPSP tem conteúdo corporativo e também abre espaço para postagens mais lúdicas. Os funcionários, por exemplo, se divertem e inspiram uns aos outros com as montagens divertidas que fazem nas lojas. Em um concurso de vídeos musicais feito no aplicativo, teve até uma versão pra lá de inusitada do funk “Beijinho no ombro” falando sobre dedicação ao cliente.
Em dois meses desde o lançamento, o Conecta DPSP já foi baixado por cerca de 9.000 funcionários, e os números continuam a subir.
DIFERENTES ABORDAGENS
Palestrante:
Ferramentas digitais são a melhor solução para a comunicação de uma empresa? Depende. Afinal, TV corporativa, intranet e aplicativos são apenas um meio (extremamente práticos, é verdade) pelos quais a informação é transmitida. Mas o conteúdo e as pessoas ainda devem ser o centro da estratégia.
A Zurich mescla o tradicional e o tecnológico em seu portfólio de canais: a empresa conta com intranet, newsletter semanal, e-mail marketing, TV corporativa e comunicados impressos. Um collaboration site a nível global concentra uma série de projetos e materiais técnicos que apoiam as atividades – sobretudo em um negócio com idioma quase próprio, que é o mercado segurador.
Com o desafio de se comunicar com os consultores da área Comercial – que não ficam na sede da empresa –, começou a criação de um aplicativo, o Z-Mob. Uma dessas coincidências da vida fez com que a sede da empresa (localizada, como o nome sugere, em Zurique, na Suíça) adotasse mundialmente o Workplace by Facebook – uma versão da rede social para uso corporativo. Ou seja: em um curtíssimo tempo, a Zurich no Brasil passou a ter uma aplicativo de Comunicação Interna e uma rede social corporativa.
Com funcionalidades diferentes, observou-se que os dois poderiam conviver pacificamente. O Z-Mob disponibiliza conteúdo da empresa para o colaborador – que pode fazer uma série de interações. Já o Workplace tem foco nas interações entre os próprios colaboradores. São, portanto, complementares.
Seja na boa e velha intranet, seja nos novíssimos aplicativos ou nos quase pré-históricos materiais impressos, duas coisas são fundamentais: conteúdo relevante e parcerias com as demais áreas. “A comunicação não tem uma bola de cristal”, brinca Ana Quintela, head de Marketing e Comunicação da Zurich. “A definição do que vai ser comunicado e de que forma não é responsabilidade apenas do departamento. Vai muito além.”
Tweet ThisTexto e entrevista: Dado Carvalho
Fotos e vídeo: Evandro Lopes
