Guia de Employer Branding: o que é? Como implantar?

Por Adrielly Marcelino

 

Já sabe o que é employer branding? Quer saber como consolidar sua marca empregadora no mercado? Nesse artigo iremos te falar o que é employer branding e como essa estratégia contribui positivamente para a opinião pública sobre sua empresa.

 

Employer branding é a marca empregadora da empresa, ou seja, é a reputação da companhia como empregadora. Essa opinião é moldada a partir de todas as formas de interação do empregado com a organização: processo seletivo, contratação, onboarding, plano de carreira, condições de trabalho, tudo isso impacta na sua reputação como empregador.

 

Lendo esse guia você vai saber como:

1. O que é employer branding?

2. Como surgiu o termo “employer branding”?

3. Employer branding x cultura organizacional

4. Transparência corporativa: paredes de vidro na era digital

5. Como a marca empregadora chega ao público interno?

6. Como a marca empregadora chega ao público externo?

7. Benefícios do employer branding

8. Como levantar essa bandeira na sua empresa?

9. Sites para promover seu employer branding

 

O que é employer branding?

Como falamos anteriormente, o employer branding – ou marca empregadora (tradução livre), trata-se de um conjunto de estratégias que buscam construir e manter uma boa reputação da empresa como empregadora. Esse conjunto de ações visa atrair, recrutar e reter os melhores talentos ao mesmo tempo que gera valor para a companhia através de sua reputação.

 

Você quer um exemplo para entender melhor? Certo, vamos ver resumidamente uma intersecção da atuação da equipe de Marketing com o trabalho da equipe de customer success – também chamada de ou sucesso do cliente.

 

Uma equipe de Marketing realiza uma série de atividades que visam agregar valor para o produto final da empresa através da percepção dos consumidores sobre a marca. Enquanto isso, o customer success trabalha para que os clientes alcancem os resultados desejados através dos pontos de interação com a empresa. Ao alcançar o objetivo do Marketing e do CS, a sua empresa irá elevar o valor do produto/serviço e terá clientes que atingiram seu propósito de compra e que confiam na marca dos seus produtos/serviços, o que pode fidelizar o cliente. 

 

O employer branding funciona de forma semelhante, mas seu objetivo é agregar valor para a marca empregadora através da experiência do funcionário na companhia, dedicando esforços para que ele alcance sua realização profissional. Enquanto o Endomarketing, trata-se da estratégia de marketing institucional voltada para o público interno da empresa, a fim de aumentar o alinhamento do funcionário com as metas da empresa.

 

A realização dessa satisfação profissional deve ser mostrada para o público externo. Dessa forma, gera valor para o employer branding da empresa e resulta em maior atração, recrutamento e retenção de grandes talentos para a companhia. 

 

O mercado torna-se cada vez mais acirrado e competitivo, logo, os bens intangíveis da companhia como a sua reputação são potenciais para diferenciar-se da concorrência. Embora investir na marca empregadora seja uma estratégia direcionada ao público interno, os resultados obtidos impactam também os consumidores finais.

 

Como surgiu o termo “employer branding”?

O boom da internet nos anos 90 trouxe novas dimensões para o Marketing. Nessa década, no ano de 1996, Simon Barrow e Tim Ambler publicaram um artigo intitulado “employer branding” no Journal of Brand Management. Considera-se que essa publicação acadêmica foi a primeira tentativa de aplicar as estratégias de branding à gestão de RH.

 

Daí por diante, o conceito de employer branding tornou-se cada vez mais popular em empresas de todo o mundo. A internet, que popularizou-se na mesma década do surgimento do termo, é hoje uma grande vitrine das marcas empregadoras. 

 

Um report publicado nos Estados Unidos em 2001, mostrou que a atenção voltada para a marca empregadora crescia. O “The Conference Board” registrou que de 138 das principais empresas pesquisadas, 40% afirmavam estar ativamente envolvidas em alguma iniciativa de employer branding.

 

Talvez você ainda não esteja sendo pró-ativo em defini-la, em criar campanhas para influenciá-la, mas a sua cultura organizacional está aí! Ela existe! E o mesmo ocorre com o employer branding.” Luciana Caletti, CEO da Glassdoor

 

Hoje cresce o número de empresas que realizam práticas para valorizar sua marca empregadora. Em breve você vai saber quais são os principais sites e materiais sobre o tema. Mas antes, vamos falar sobre a relação da marca empregadora com outro fator que não pode ser esquecido: a cultura organizacional.

 

Employer branding x cultura organizacional

A cultura organizacional e os valores da empresa são a base de sua marca empregadora. Os hábitos, crenças, valores e comportamentos compartilhados no ambiente de trabalho constituem a cultura organizacional da sua organização e também definem qual imagem sua marca empregadora transparece

 

Você quer um exemplo do poder da cultura organizacional? A decisão de escolha de candidatos em um processo seletivo! 

 

As empresas temem contratar alguém que não vai se adaptar à cultura da empresa e irá abandonar depressa a função. Um desligamento precoce gera prejuízos para a empresa, então o alinhamento do candidato com a cultura organizacional é frequentemente um fator decisivo nos processos seletivos.

 

Mas não fique triste se você é todo “fora da caixinha”. A Loggi por exemplo, uma startup brasileira que presta serviços de entregas e avaliada em US$ 1 bilhão, adotou um sistema diferente em seu processo seletivo. Em entrevista para a Screencorp, Nara Zarino, People Design da Loggi com carreira consolidada na área de employer branding, falou sobre o método da “adição cultural” praticado pela startup.

 

“A gente (Loggi) tem o propósito de conectar o Brasil, um país gigante com realidades muito diferentes. E se a gente continuasse só trazendo as mesmas pessoas, com os mesmos repertórios, das mesmas cidades, das mesmas faculdades… A gente não ia inovar, e mais do que isso, a gente não ia atingir o nosso objetivo como negócio.”

 

Nara afirmou que com pessoas parecidas, a Loggi teria o viés da realidade do Brasil como a realidade de São Paulo, e não de um país enorme e residências em ambientes tão diversos. 

 

Transparência corporativa: paredes de vidro na era digital

E falando em caixinha, antes a cultura da maioria das empresas era como uma caixa-preta: pouco se sabia sobre, e era quase impossível ver por fora. Esse era o panorama da época pré-internet, sem os nossos smartphones e redes sociais. 

 

Agora a caixa é de vidro, as informações circulam com muita facilidade e rapidez pelo mundo todo. Isso faz com que cada vez mais dados sobre a cultura organizacional das empresas esteja disponível na internet.

 

Nós vivemos a era da transparência corporativa. Existem até “vitrines virtuais” que exibem a cultura organizacional da sua empresa, capazes de lapidar a percepção do público externo e de candidatos sobre seu employer branding

 

No próximo parágrafo, você vai saber como sua marca empregadora chega até as pessoas de fora da organização e quais sites você deve ficar de olho. 👀

 


 

Como a marca empregadora chega ao público interno?

Antes de levar sua marca empregadora para o público externo, é primordial que essa bandeira seja levantada pelos seus empregados. Mas como engaja-los para isso? Conheça  quem são seus colaboradores e você terá a resposta.

 

Ouvir os funcionários e saber quais são suas demandas é o primeiro passo para uma Comunicação Interna sustentável. Além disso, conhecer e compreender seu público interno é a melhor forma de adquirir dados para estruturar sua estratégia de employer branding

 

“A gente (Grupo ZAP) ouve nosso público interno e entende o que é importante para eles, e assim baseamos nossas ações […] Primeiro a gente pensa em quem está dentro, depois nós levamos para fora.” 

 

Afirmou Camila Polese, Analista de Comunicação Interna e Endomarketing do Grupo ZAP. Camila trouxe para o Encontro de Comunicação Screencorp 2019 um case de sucesso da marca empregadora da empresa, que além de aumentar o engajamento interno, também contribuiu com o engajamento externo – em sua página do LinkedIn, o Grupo ZAP já conta com mais de 65 mil seguidores. 

 

 

Um app mobile corporativo auxilia diretamente sua marca empregadora. Além de promover melhoras significativas na Comunicação Interna, o aplicativo também é uma fonte de dados valiosos para estratégias de employer branding ou Endomarketing. 

 

O phonecoprp por exemplo, detém de métricas precisas de engajamento, visualização e tempo de acesso do usuário. Esses números trazem para você uma série de informações sobre o seu público alvo, como por exemplo, qual é o tema mais cativante para eles. 

 

Com o aplicativo ideal, você mantém contato direto com seu empregado dentro ou fora da empresa. Vale destacar que quando o colaborador usa o app mobile da empresa, a tela do smartphone é reservada para a comunicação colaborador x empresa. Quando o colaborador acessa sua caixa de e-mails, além dos comunicados da empresa ele encontra também promoções, anúncios de conteúdos, e spams que dispersam a atenção do funcionário para assuntos além da empresa.

 

A TV Corporativa também é seu canal aliado para fortalecer a marca empregadora. Nela você pode engajar seus colaboradores em campanhas internas, informar com rapidez e de forma segmentada e até mesmo entreter com notícias e vídeos. 

Como a marca empregadora chega ao público externo?

Dados levantados pela Love Mondays afirmam que “76% dos profissionais pesquisam sobre a empresa antes de tomar uma decisão”. Não é por pouco esse alto índice de profissionais procurando informações sobre como é o dia a dia das companhias. A internet possui mais material sobre a rotina da sua empresa do que você imagina – ainda mais se é uma empresa grande.

 

Popularizaram-se os grupos “profissionais de X área”, onde os usuários trocam muitas informações sobre sua rotina de trabalho. Vale dizer que as informações não estão restritas aos participantes: é cada vez mais comum grupos públicos ou páginas voltadas apenas para divulgar condutas polêmicas no ambiente de trabalho. No Facebook, existe até mesmo uma página famosa por divulgar vagas de trabalho ruins (seja pelas condições ou remuneração). 

 

Para construir seu employer branding, você precisa ter em mente que o seu site de carreira é apenas um ponto de interação com o candidato. Há diversos outros pontos por aí, como o Google, Glassdoor , LinkedIn, Facebook, Youtube, entre outras plataformas. 😮 

 

É isso mesmo que você leu, até vlogs sobre a rotina nas empresas existem! Há tanto vídeos elogiando as práticas empresariais e benefícios, como também há vídeos criticando condutas empresariais e denunciando abusos. Então se você quer cuidar do seu employer branding, eu recomendo você criar redes sociais e ficar de olho no que o público externo fala da sua marca.

 

Benefícios do employer branding

Sua marca empregadora impacta diretamente em como seu empregado sente-se ao trabalhar na empresa. Um empregado que sente-se valorizado pela companhia possui maior propensão a bons índices de desempenho. Existem outros fatores que também são diretamente influenciados pelo poder do employer branding, dentre eles: 

 

Quantidade de profissionais qualificados que surgem para o posto

Vamos imaginar que uma vaga que exige alta qualificação abriu na sua empresa – mas a companhia não tem lá uma boa reputação como empregadora… O que será que um jovem bem qualificado no mercado vai pensar ao se deparar com a sua vaga?

 

“Sou pós-graduado, tenho anos de experiência e boas referências. O salário é ótimo, mas dizem que essa empresa não é um lugar agradável para trabalhar. Não sei heim…” 

 

Será que com essa primeira impressão ele vai candidatar-se ao processo seletivo? Olha… pode até ser que ele envie o currículo e seja contratado , mas a sua trajetória já inicia-se com uma imagem negativa da organização que afeta diretamente o engajamento do profissional.

 

Uma característica que reforça a importância do employer branding, é que a geração Z espera mais do que uma boa remuneração do mercado de trabalho. Eles procuram pertencer a organizações das quais realmente se identificam e buscam prazer ao trabalhar. Sua marca empregadora é decisiva para conquistar os melhores profissionais do mercado. 

 

Tempo para fechar uma vaga

Você se lembra do candidato cheio de incertezas do nosso exemplo anterior? Então, ele não será o único. A preferência dos candidatos sempre será a empresa com boa reputação como empregadora. Com um employer branding fraco, você leva mais tempo para fechar uma vaga.

 

Custo de fechar a vaga

O prejuízo não é apenas pelo tempo gasto para fechar a vaga, é também pelo dinheiro envolvido na concretização do processo seletivo. Os sites de carreiras em sua maioria exigem que a empresa pague uma taxa mensal ou anual para anunciar vagas. 

 

Em outras palavras: quanto mais tempo envolvido no processo seletivo, mais dinheiro envolvido no processo seletivo.

“Time is money”

 

Mais chances de atrair o candidato ideal

Uma boa marca empregadora faz com que as pessoas desejem trabalhar na sua companhia, portanto a probabilidade de encontrar o candidato ideal é maior. Além disso, com um processo seletivo mais rápido – e menos custoso, você pode investir em uma plataforma de vagas mais robusta para aumentar suas chances de encontrar o candidato ideal. 

 

Turnover

O maior medo da gestão de pessoas de uma organização é ter de enfrentar os impactos da alta rotatividade de funcionários — ou turnover, como é chamado no setor de RH. Se a sua marca empregadora for forte, seu empregado terá orgulho em integrar aquele time e estará mais propenso a continuar na empresa.

 

Como levantar essa bandeira na sua empresa?

  • Engajamento da liderança: mostre o ROI (retorno do investimento) do employer branding
  • Ouvir e conhecer o público interno
  • Crie cases com suas ações de atração de talentos e de valorização dos colaboradores
  • Custo de pessoa impactada pela marca empregadora: como o candidato chegou até o processo seletivo? Ele já viu algum material sobre sua marca empregadora? Se sim, em qual canal?
  • Promova engajamento nas redes sociais. O LinkedIn é o canal mais indicado e são comuns publicações que mostram o dia a dia nas empresas.
  • Fique de olho nos concorrentes. O que a marca empregadora deles promete para os candidatos?
  • Faça pesquisas de satisfação dos empregados, os resultados são valiosos para traçar estratégias de employer branding.

 

Sites para promover seu employer branding

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Glassdoor (Love Mondays)

A Glassdoor trata-se de um site para empresas divulgarem sua marca empregadora, onde ex-colaboradores realizam avaliações anônimas sobre a empresa. A plataforma popularizou-se com o nome Love Mondays, porém recentemente foi adquirida pela multinacional Glassdoor. As empresas também podem anunciar vagas de trabalho na plataforma e ter acesso aos dados de engajamento de sua página.

 

 

Indeed

O Indeed é uma opção com avaliação de funcionários e médias salariais análoga ao Glassdoor. O maior destaque da plataforma são seus anúncios de vagas que aparecem em muitos resultados de busca – como o Google Empregos por exemplo. Embora a interface da plataforma deixe a desejar, a quantidade de usuários da plataforma é uma das maiores do mundo. 

 

 

99jobs.com

O 99jobs.com é um site para você criar uma página de carreira para a sua empresa com fotos e vídeos para mostrar como é o dia-a-dia no trabalho. É prático e rápido criar uma página e não é necessário o auxílio de um desenvolvedor web.

Outro recurso valioso do portal é o 99match, um teste de perfil e valores, para conectar candidatos de acordo com a sua cultura organizacional.

 

 

LinkedIn

O LinkedIn é a rede social corporativa mais popular do mundo, nela empresas e colaboradores reúnem-se para publicar textos, fotos e vídeos sobre sua realização profissional. É o canal ideal para promover engajamento e interação com colaboradores, parceiros e outros interessados. O LinkedIn também tem destaque por sua ferramenta de anúncio de vagas gratuita.

 

 

 

 

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Aplicativo para Comunicação Interna

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