Você já se sentiu assim?
Por Dado Carvalho
Estratégia corporativa, metas, clima organizacional, indicadores, além do combo missão, visão e valores. O sonho da comunicação interna ideal dentro de uma empresa certamente inclui muitos dos pontos citados. Mas, para muitas equipes, essa lista acaba não saindo do papel e torna-se apenas um objetivo distante – e nem é por desleixo ou falta de preparo.
Você já passou por alguma situação do tipo e se perguntou como a sua área pode ser mais eficiente? Talvez as práticas da sua empresa se encaixem na famigerada “comunicação interna reativa”.
E como se chega a esse diagnóstico? Nem precisa ir muito longe. Uma comunicação interna reativa na maioria das vezes tem pouco a ver com improdutividade – muito pelo contrário. A equipe pode produzir muito, porém com pouca estratégia. Isso costuma ocorrer quando a área ocupa todo seu tempo para atender demandas para o restante da empresa.
Um analista pode questionar: “Mas isso não é ótimo para uma área de comunicação?” Bom, não exatamente. Do ponto de vista de que um departamento como esse se presta a atender aos demais, até que sim. Mas sob a perspectiva da estratégia corporativa, isso deixa a desejar.
Afinal, atender às demandas das demais equipes o tempo inteiro significa empenhar esforços apenas para “apagar incêndios” – ou seja: dar conta de comunicar uma ação, resultado, mudança etc. apenas depois que o fato já ocorreu, sem a menor participação na concepção em si e, pior, sem planejamento. Ou seja: a equipe fica refém da agenda alheia e não consegue se empenhar em aplicar práticas inovadoras.
Com essa postura reativa, não sobra tempo para que a área de comunicação interna trabalhe aquilo que deveria ser seu propósito: disseminar entre os colaboradores pontos que reforcem a identidade corporativa.
Ok, mas isso significa que a partir de agora é preciso negar qualquer demanda que alguma área nos encaminhar?
Bom, também não é para tanto. E é aí que entra a importância do tópico a seguir:
Diagnóstico: vamos entender em que ponto estamos
Para deixar de ser reativa, a comunicação interna não precisa deixar de ouvir as demandas das áreas. Muito pelo contrário: elas serão importantes na hora de fazer um diagnóstico da situação – afinal, comunicar é, além de transmitir mensagens, ouvir o que os interlocutores têm a dizer. Isso vai ajudar a saber quais são as percepções e expectativas dos colaboradores – lembre-se que uma das atribuições da comunicação interna também é melhorar o clima organizacional.
Por onde começar? Uma pesquisa interna pode ser de grande ajuda. Se for anônima, muitos colaboradores podem ficar mais à vontade na hora de citar pontos a melhorar. Se a empresa tiver muitos funcionários, nada impede que a pesquisa seja feita por amostragem. Podem ser realizadas reuniões com as áreas para falar sobre as atividades, sobre o sentimento de integração entre elas. Ou mesmo entrevistas com consultores externos – para não inibir os funcionários. Enfim, métodos não faltam.
Mas essa é apenas a primeira parte do diagnóstico. Outra se refere à direção da empresa, que tem um papel importantíssimo na comunicação de qualquer tema. Afinal, a direção é transparente quanto às informações passadas? Qual é a participação dos gestores na hora de divulgar as informações? Os processos de comunicação são apoiados pela liderança? As mensagens são efetivamente incorporadas ao dia a dia ou ficam só na conversa? Tudo isso é percebido pelos colaboradores – e tem um potencial imenso para se tornar ruído e insatisfação quando as tarefas não são conduzidas adequadamente. Afinal, a liderança precisa educar pelo exemplo, certo?
A terceira parte na elaboração do diagnóstico, e talvez a mais complexa, é avaliar de que modo a cultura da empresa é notada pelos colaboradores. Eles se sentem como parte da história da companhia? Conhecem e compartilham dos seus valores? Fazer parte do time desperta neles um sentimento de propósito?
Com todos os dados em mãos, o trabalho está só começando. É agora que vai ser definido o plano de comunicação.
Planejamento: ficou mais fácil definir os próximos passos
Se tudo der certo, a etapa anterior vai te ajudar a saber quais foram os pontos fortes nas suas práticas de comunicação interna e o que precisa melhorar. Já é meio caminho andado para pensar em ações – mas isso deve ser feito em conjunto com a direção. Afinal, para deixar de ser reativa, a comunicação precisa andar junto com a estratégia da empresa e seus objetivos.
Pode ser mais eficiente separar os funcionários por grupos – e é aí que está a importância de conhecer o publico interno. Nem tudo precisa ser publicado na intranet. Algumas mensagens podem ser mais bem assimiladas se forem transmitidas verbalmente, em uma reunião rápida entre o gestor e sua equipe – o que reforça o sentimento de pertencer ao grupo.
Assuntos mais técnicos, que precisem ser consultados de vez em quando, podem ser publicados na intranet. Resultados pontuais, que precisam ser acompanhados em tempo real, podem aparecer em murais eletrônicos, que são bastante atrativos, de fácil atualização, transmitem uma ideia de avanço tecnológico e podem ser posicionados em quase qualquer lugar. Há também mensagens que precisam ser passadas apenas para os líderes.
Já no caso de empresas com chão de fábrica, onde poucos têm acesso a computadores, nada como o bom e velho papel, ou mesmo uma placa em áreas de grande circulação. Saber esses detalhes de antemão ajudará a definir até a linguagem dos comunicados.
O plano de comunicação, portanto, não é apenas uma agenda de temas a serem abordados. Nele, você poderá planejar quem deve saber antes sobre os assuntos e a forma como eles serão transmitidos. Note que ter diferentes canais à disposição é fundamental para ter sucesso nessa jornada. Dessa forma, haverá espaço para as demandas de última hora – os tais incêndios para apagar –, mas você terá muito mais clareza sobre como conduzir as atividades para caminhar junto com os objetivos estratégicos da empresa.
Mas tenha calma: esse é um trabalho constante e, eventualmente, ajustes deverão ser feitos. Não tem problema: vai chegar a hora de uma nova pesquisa, com novas devolutivas sobre o que precisa ser colocado no lugar. E, então, começa o planejamento para o ano seguinte.
Afinal, a comunicação é uma via de mão dupla.
Estratégia: “como” é tão importante quanto “o que”
Ok, fizemos uma pesquisa e sabemos da necessidade de fazer um planejamento detalhado. Resolvemos nossos problemas de comunicação? Bom, estamos mais perto, mas ainda não.
O planejamento certamente vai tornar as atividades da equipe muito mais organizadas. Mas apenas o fato de haver um planejamento não torna a atuação estratégica. O que pode ocorrer é que aqueles tais incêndios que apareciam subitamente agora estão agendados – mas essa agenda continua refém das demandas.
É aqui que entra a preocupação com a estratégia. E, no caso da área de comunicação interna, para pensar estrategicamente é preciso conhecer o conteúdo institucional da empresa. Em uma situação ideal, esse material terá sido elaborado pela própria área de comunicação, ou por recursos humanos, ou mesmo pelo marketing. São, porém, áreas afins e que costumam interagir bastante.
O discurso institucional apresenta o inseparável tripé missão, visão e valores, além de narrar, em alguns casos, a trajetória da companhia. A partir disso, são definidas as metas, que por sua vez determinam o modelo de gestão que levará a empresa a perseguir seus objetivos. Tudo isso a partir do discurso institucional.
Ou seja: para ser competitivo, é preciso muito mais do que determinar quais são a missão, a visão, os valores, os objetivos, as metas e o que mais quer que seja. É preciso colocar tudo isso em prática de maneira estratégica.
E é justamente nessa parte que entra o público interno – ou seja: os funcionários. Afinal, esses conceitos todos dependem das práticas cotidianas dentro da empresa.
Por isso, a comunicação interna tem muito a ajudar. Ao ter contato com os pontos que sustentam a razão de ser da companhia, os funcionários aos poucos ficam mais alinhados em um objetivo comum. Com isso, é mais fácil engajar a todos nas campanhas da empresa, para que os objetivos – agora claramente conhecidos – sejam atingidos com sucesso.
Juntando as peças
Engajar os funcionários vai um pouco além de transmitir mensagens motivacionais – aliás, essa é uma das formas menos eficientes de fazer isso. Um funcionário motivado – e, consequentemente, produtivo – é aquele que vê propósito em seu trabalho.
Imagine, porém, que a sua empresa seja especializada em embalagens para engrenagens para sistemas de transmissão de caminhões – um exemplo bem hipotético e improvável. Suponhamos que a empresa seja a melhor no mercado, com embalagens de qualidade incontestável, tecnologia aplicada, durabilidade superior – enfim, as melhores embalagens para engrenagens para sistemas de transmissão de caminhões que se possa imaginar.
Com todos esses atributos maravilhosos, porém, vamos concordar que se trata de um produto um tanto quanto específico, certo? Será que a empresa inteira sabe do que se trata? Vamos fazer algumas perguntas: qual é o público que consome essas engrenagens?
Talvez apenas a área comercial saiba responder isso com precisão. Por que esse material é tão superior? Essa vai para o pessoal de desenvolvimento de produto. O que faz o cliente optar pela minha engrenagem e não pela da concorrência (que, inclusive, é mais barata)? Aqui, talvez a equipe de inteligência de mercado responda. Por que, afinal, manufaturamos esse tipo de objeto? Alguém saberia responder?
Repare: embora todos trabalhem no mesmo lugar, as questões referentes à principal atividade da empresa estão fragmentadas, e cada área caminha em uma direção.
Mais do que divulgar notícias sobre a empresa, portanto, cabe à área de comunicação interna o papel de ser didática sobre as questões levantadas acima. Podemos chamar isso de “expediência do funcionário” – ou seja: a maneira como ele está inserido nos temas de importância da própria companhia.
Com essas informações disponíveis, é mais fácil encontrar um senso de pertencimento e de propósito dentro da empresa. As questões importantes para diferentes etapas do negócio não ficam restritas às áreas responsáveis pelos processos e passam a ser um conhecimento mais difundido internamente. Com isso, tarefas pequenas, que a princípio não têm importância e que podem ser desmotivadoras, ganham um contexto maior.
Já demos um grande passo. Mas podemos ir além.
Grandes destaques
Imagine um funcionário que entrou na empresa há pouco tempo, que faz uma atividade mais simples, que não tem muito destaque na hierarquia, mas que demonstra potencial e tem um grande futuro profissional pela frente. Esse funcionário certamente quer ser promovido em algum momento, certo? Mas e se ele não enxergar na empresa a preocupação de desenvolver seus talentos?
Muito possivelmente, dentro de pouco tempo teremos uma movimentação de mercado – ou seja: um profissional possivelmente promissor deixando meu quadro para se dedicar a um concorrente, com grandes perspectivas de ascensão na carreira.
Isso significa que a empresa precisa começar a promover indiscriminadamente todos os seus funcionários? Também não é para tanto. Mas utilizar seus canais de comunicação para reconhecer aqueles que se destacaram é uma ótima maneira de incentivar os demais a fazer igual, além de deixar claro que a empresa valoriza quem tem um bom desempenho oferecendo oportunidades de crescimento.
Isso certamente acalmará a ansiedade de muitos – embora a comunicação interna sozinha não faça milagres. É preciso que isso seja um esforço de toda a companhia.
Divulgar a movimentação de pessoal também ajuda a situar o momento atual de cada equipe. Afinal, nem toda mudança de cargo é uma promoção dentro da própria área.
[tweetthis]Apagando incêndios: a sua Comunicação Interna é reativa? @screencorp[/tweetthis]
Comunicação além dos corredores
Já falamos sobre divulgar o propósito da companhia e sobre valorizar o funcionário. Outro ponto estratégico importante é o desempenho da empresa. Sim, chegou a hora de tratar dos intermináveis indicadores – mas fique calmo: se os funcionários estiverem mais contextualizados sobre os negócios da companhia, como sugerimos ali em cima, essa enxurrada de números fará mais sentido de agora em diante.
A questão aqui nem é tentar traduzir esses dados. É, na verdade, torna-los mais transparentes.
Muitas vezes, a liderança de uma empresa fica com receio de compartilhar com os funcionários resultados que não sejam muito animadores. Naturalmente, pode haver uma estratégia para isso, mas na maior parte das vezes é apenas por medo mesmo.
Essa, porém, não é a postura mais recomendada. Primeiro: em algum momento, isso vai atingir o público interno de algum jeito, seja em uma bonificação que ficará pela metade, seja por um corte de vagas. Depois, no mundo de hoje, nem é tão difícil saber pela imprensa qual é a real situação do mercado – e, muito provavelmente, seu funcionário não consome obedientemente apenas o conteúdo oficial que a empresa apresenta para ele.
Ou seja: já temos aqui um potencial ruído na minha comunicação, que pode gerar murmurinho, que pode gerar rádio corredor, que pode gerar insatisfação, que pode gerar debandada de talentos, que pode gerar queda na produtividade, que pode gerar resultados ainda mais preocupantes…
Ok, isso foi uma situação hipotética, mas repare na reação em cadeia. Se, pelo contrário, eu optar por ser mais claro em minha comunicação, eu posso convidar o funcionário a compreender o momento pelo qual a empresa passa e unir forças com ele para enfrentar mais esse desafio. Havendo senso de propósito no que estamos fazendo, certamente vamos ter bem menos problemas.
Demandas mais organizadas
Bom, começamos esse texto tendo que apagar incêndios – e dizendo que isso não era lá muito legal e que podíamos empenhar melhor nossos esforços. Mas terminamos tendo que atender as demandas das áreas, ser mais didáticos com os assuntos da empresa, reconhecer os funcionários e ainda falar sobre o mercado antes que todos saiam lendo coisas por aí. Olhando assim, parece que as coisas não serão exatamente mais tranquilas no dia a dia da área…
Calma, não se desespere. Tudo isso precisa ser analisado de antemão, para que não vire uma bagunça incontrolável (esse era justamente o nosso problema, lembra?). É por isso que mencionamos o plano da comunicação. A ideia é que esses pontos estratégicos sejam distribuídos ao longo do ano de maneira que ainda haja espaço para as demandas pontuais.
Note, porém, que se o planejamento for bem completo, muito provavelmente as demandas das áreas poderão até ser encaixadas em pautas já planejadas de antemão – o que deixará a comunicação interna menos refém da necessidade de apagar incêndios e mais livre para pensar estrategicamente.
Pode até ser que demandas inesperadas surjam de vez em quando. Mas tendo tudo planejado e estruturado, a área passa a ter até argumentos para repensar a necessidade de divulgar tal informação naquele exato momento.
Estratégia, afinal, não é algo que se faça de uma hora para a outra.
APLICATIVO DE COMUNICAÇÃO INTERNA
