Comunicação Interna: o equilíbrio entre comunicar em massa e de forma direcionada

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Por Dado Carvalho

Qual é a forma mais eficiente para transmitir uma mensagem? Essa é uma daquelas perguntas capciosas, cuja reposta está sempre em desenvolvimento. Refletir sobre o assunto pode ser proveitoso, sobretudo se você for um profissional de Comunicação Interna.

Primeiro de tudo, é preciso saber quem é o receptor, o público-alvo — ou seja: a pessoa para quem a sua mensagem é direcionada. No caso de uma empresa, a resposta parece simples: é o funcionário, certo?

Sim, mas não é só isso. Afinal, “funcionário” é um termo bastante amplo: inclui desde o estagiário até o conselho administrativo.

Então, como é possível estabelecer uma comunicação eficiente com níveis tão distintos?

Calma, respire. Talvez não seja o caso de tentar falar a mesma língua com todos os funcionários – pelo menos não com todos de uma vez.   Essa é a ideia da segmentação.

 

Conheça os canais disponíveis (ou crie novos, se for o caso)

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É comum encontrar empresas que tenham mais de um canal de comunicação. Muitas, inclusive, possuem diversas opções: intranet, e-mail marketing, newsletter, blog, jornal mural, TV corporativa, aplicativo mobile, cartazes, reuniões com pontos focais e ainda uma revista mensal.

Precisa de tudo isso? Depende.

Existem mensagens que precisam chegar a todos. Questões referentes à identidade corporativa, indicadores, ações de RH, benefícios, regras de telefonia etc. são assuntos de interesse de todos na empresa.

Você pode, porém, ter um assunto que é mais específico para a força de vendas, por exemplo. Um novo sistema de cadastro de clientes, indicadores de desempenho da área, ranking de melhores vendedores, metas do mês… Não convém incluir todos em comunicados desse tipo, certo?

Pode haver também temas extremamente estratégicos. Necessidade de corte de custos, aplicação de novas estratégias, estabelecimento de metas corporativas mais agressivas são pontos mais delicados. Que tal direcionar comunicados desse tipo apenas para os gestores?

Afinal, se todos os assuntos forem enviados pelo e-mail todos@empresa.com.br, existem alguns grandes riscos: excesso de e-mails, como vimos aqui, costuma ser bem desagradável. Além disso, ao notar que muitas mensagens não são úteis para si, alguns funcionários podem simplesmente passar a ignorar tudo o que vier da Comunicação Interna, o que vai comprometer todo o esforço da sua equipe e gerar um círculo vicioso sem fim.

 

Olhe para o micro, mas não perca de vista o macro

micromacroSe eu tenho uma comunicação segmentada, significa que eu posso abrir mão de um canal de massa, para todos os funcionários?

NÃO. A Comunicação Interna ajuda a fortalecer a experiência do funcionário com a própria empresa – da mesma forma que a comunicação institucional o faz com o público externo, como clientes, concorrentes, entidades de classe, governo, investidores etc. E, se tem alguém que é capaz de ser um embaixador eficiente da sua marca, essa pessoa é justamente o funcionário, que muitas vezes está em contato direto com os stakeholders mencionados anteriormente.

Então é de suma importância que o discurso da empresa seja constantemente reforçado nos principais canais de comunicação – justamente aqueles que abrangem a todos.

Mas cuidado: reforçar o discurso da empresa, sua missão, visão, valores, metas etc. não significa divulgar o mesmo texto repetidamente até que todos saibam repetir o mantra. Até isso requer estratégia. É muito mais eficiente mostrar isso pelo exemplo.

A empresa tem ações sociais que refletem sua filosofia? É um tema a ser comunicado. A empresa participou de um fórum de entidade de classe que discutiu temas importantes para o desenvolvimento do mercado? Mais um. Nem tudo precisa ser tão explícito o tempo inteiro.

 

Por onde começar?

Ok, já sabemos que é bom sermos abrangentes em alguns temas e segmentados em outros. Mas como vamos identificar o que vale para um e o que vale para o outro? Para isso, é fundamental fazer, lá no começo do ano, um plano de comunicação. Já vimos aqui que a postura reativa não é exatamente a melhor amiga da Comunicação Interna. Para não gastar energia apenas apagando incêndios, nada melhor do que colocar no papel todo o planejamento.

Afinal, dentro de uma empresa, no que refere-se à comunicação, poucas coisas acontecem de surpresa. Os resultados – bons ou ruins – têm sua data de divulgação. Idem para as ações internas. As questões estratégicas já foram definidas de antemão. Cabe ao profissional de Comunicação Interna juntar tudo isso e estabelecer suas próprias estratégias – medindo constantemente a absorção que os temas tiveram entre os funcionários e verificando a necessidade de eventuais ajustes de percurso. Com essa organização, os imprevistos do dia a dia ficam muito mais administráveis.

 

Um discurso, diferentes formatos

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Agora que temos tudo na ponta do lápis, é hora de colocar a estratégia em prática. Canais como intranet costumam ser mais abrangentes – a não ser que sua empresa tenha uma equipe que trabalhe em campo, sem contato com a rede interna. Já sabemos, então, qual vai ser o canal para atingir a todos.

Nem tudo, porém, precisa ser um texto mais longo. Pílulas de informação e números de destaque podem ser transmitidos por uma TV corporativa, por exemplo. Esse canal tem ainda uma vantagem: diferentes conteúdos podem ser direcionados para diferentes telas a partir de um único sistema, tudo de maneira bastante simples. Isso é interessante para quando existem indicadores específicos para cada área.

Para aquela situação em que há funcionários longe da sede, também existe uma solução. Sistemas de envio de mensagens SMS ou notificações push são ideais para esse público.

Para leituras mais longas e analíticas, sem a pressão para responder logo um e-mail ou sem o risco de o telefone tocar com uma reunião surpresa, a boa e velha revista é muito bem-vinda – e ainda é portátil.

Enfim, ferramentas não faltam. Só não perca de vista a necessidade de manter a coerência entre um canal e outro – os meios são diferentes, eventuais assuntos são específicos, mas o discurso corporativo e os objetivos estratégicos ainda são os mesmos. Por mais que conte com diferentes públicos, a empresa é uma só, e cada um contribui à sua maneira.

 

Não deu certo? Não se desespere

Com um pouco de análise e criatividade, é possível fazer ações pra lá de interessantes dentro da empresa. Vamos nos planejar? No fim das contas, sempre é possível parar alguns minutos, verificar o que não está dando certo e tentar de novo. Afinal, mesmo a correção já faz parte do processo. Como dissemos lá no começo do texto, as respostas estão em constante desenvolvimento.

Aplicativo para Comunicação Interna

 

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